步入春天，各大新茶飲品牌們的“春季限定”花樣百出，書(shū)亦燒仙草在“鮮草莓季”系列之后乘勝追擊，“春橙系列”悄然登場(chǎng)。

自3月上旬起，書(shū)亦燒仙草陸續(xù)在全國(guó)門(mén)店重磅上新“鮮橙季”系列，包括每年春季限定的銷量王者“橙漫山茶花”，以及全新研發(fā)的姐妹款“柚見(jiàn)橙漫”和主打鮮切當(dāng)季臍橙的“脆啵啵手搗鮮橙”。

值得關(guān)注的是，書(shū)亦燒鮮草在本系列中展現(xiàn)了堅(jiān)定的品類進(jìn)階——將品牌主打的“半杯都是料”的基因，蔓延到鮮果茶系列。官方數(shù)據(jù)顯示，這波“小料攻勢(shì)”戰(zhàn)績(jī)斐然：多款鮮橙新品在上市15天內(nèi)，累計(jì)銷量已突破160萬(wàn)杯；其中，“脆啵啵手搗鮮橙”上新僅3日便爆售40萬(wàn)杯。這個(gè)春天，在各大新茶飲品牌“內(nèi)卷”單一爆品的紅海中獨(dú)樹(shù)一幟，憑借其標(biāo)志性的“鮮果+有料”策略強(qiáng)勢(shì)突圍。

一位新茶飲行業(yè)觀察人士對(duì)此表示：“去年‘鮮草莓季’累計(jì)賣了超1230萬(wàn)杯，這次鮮橙產(chǎn)品也爆了。連貫、高效的市場(chǎng)動(dòng)作背后能看到供應(yīng)鏈能力的支撐，并且這次書(shū)亦在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上新也找到了自己的節(jié)奏?！?/p>

開(kāi)啟“有料元年”，書(shū)亦燒仙草開(kāi)啟品類3.0時(shí)代

自2025年開(kāi)年起，書(shū)亦燒仙草開(kāi)始系統(tǒng)性推進(jìn)“鮮果+有料”的產(chǎn)品布局，將鮮果奶、水果奶綠等水果輕乳茶作為重點(diǎn)方向。從漫野鮮果奶系列、楊梅、芭樂(lè)，到葡萄、大橘水果奶綠，再到如今走紅的“鮮橙季”，品牌持續(xù)將市場(chǎng)熱門(mén)鮮果元素，融入其擅長(zhǎng)的“有料奶茶”體系之中。

市場(chǎng)對(duì)書(shū)亦燒仙草的此次策略轉(zhuǎn)變非常買單。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年“漫野系列”累計(jì)銷量達(dá)140萬(wàn)杯，芭樂(lè)新品首日銷量接近20萬(wàn)杯，水果奶綠系列自9月上市以來(lái)銷量已突破1000萬(wàn)杯。一批“中型爆款”的出現(xiàn)，正在逐步替代單一大單品的支撐作用，也讓書(shū)亦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固。

行業(yè)人士指出，這一系列動(dòng)作的背后，并不是書(shū)亦燒仙草單一的品類開(kāi)發(fā)之舉，而是其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯有了新的變化——從從打造大單品，到打造多個(gè)有趣有料的產(chǎn)品系列。

但“鮮果+有料”的思路，并非沒(méi)有門(mén)檻。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，鮮果產(chǎn)品往往面臨“新鮮、價(jià)格、穩(wěn)定性”難以兼顧的難題。以鮮橙為例，原料季節(jié)性強(qiáng)、運(yùn)輸損耗高、門(mén)店處理復(fù)雜，往往使相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期停留在20元以上區(qū)間。有行業(yè)分析人士指出：“能把鮮果產(chǎn)品做成高頻消費(fèi)，本質(zhì)上拼的不是創(chuàng)意，而是供應(yīng)鏈能力?！?/p>

而這恰恰是書(shū)亦燒仙草的底氣所在。以此次新品為例。為了最大程度保留應(yīng)季鮮橙的果香，此次上新的手搗鮮橙飲品，全部由門(mén)店店員現(xiàn)場(chǎng)切制。每杯飲品至少放入6-7片鮮橙，搭配清甜爽口的脆啵啵，在果香與茶香交織中，放大了“嚼著喝”的滿足感。在原料端，書(shū)亦更是“下血本”，所有春日新品的鮮橙均選用產(chǎn)自奉節(jié)和秭歸兩大核心產(chǎn)區(qū)的當(dāng)季臍橙。這里靠近長(zhǎng)江江邊山地，得天獨(dú)厚的自然條件孕育出的臍橙，果香濃郁，嫩甜爆汁。

為了保證門(mén)店端的出品質(zhì)量，品牌在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)鮮果供應(yīng)鏈布局。截至目前，已建成6大合作種植基地、29個(gè)多溫一體倉(cāng)、9個(gè)水果倉(cāng)以及200余條冷鏈專線。據(jù)了解，自3月上新以來(lái)，不到30天，書(shū)亦燒仙草的全國(guó)門(mén)店已累計(jì)消耗鮮橙超過(guò)25萬(wàn)斤。

書(shū)亦燒仙草在18周年對(duì)外交流中曾明確表示：高質(zhì)價(jià)比是書(shū)亦的基因，在新茶飲品牌在價(jià)格上“內(nèi)卷”之時(shí)，書(shū)亦燒仙草則抓住“質(zhì)價(jià)比”和年輕人的“興趣消費(fèi)”，通過(guò)真材實(shí)料的新鮮和親民的日常價(jià)格籠絡(luò)了大批年輕消費(fèi)者。

一位新茶飲觀察人士對(duì)此表示：“書(shū)亦燒仙草在創(chuàng)新的同時(shí)，沒(méi)有丟掉品牌之魂——有料，通過(guò)供應(yīng)鏈加持，書(shū)亦燒仙草完成了‘鮮果+有料’的重新定義，并完成了從‘燒仙草單品’到‘水果有料茶飲’的形象重塑。這不僅拓寬了品牌的產(chǎn)品線，也讓品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話越來(lái)越通暢?！?/p>

隨著“鮮橙季”的接棒爆火，書(shū)亦燒仙草正式將今年確立為品牌的“有料元年”。

“有料”更要“有趣”，書(shū)亦燒仙草深度聯(lián)動(dòng)年輕消費(fèi)者

相比單純強(qiáng)調(diào)“有料”，書(shū)亦燒仙草正在把產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到更完整的消費(fèi)場(chǎng)景之中。

書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次春季橙漫上新，不僅關(guān)注飲品本身的清爽口感，也在嘗試回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)“有料有趣”的復(fù)合需求。換句話說(shuō)，當(dāng)奶茶成為日常高頻消費(fèi)后，決定復(fù)購(gòu)的因素，已經(jīng)從“好不好喝”，延伸到“這一杯是否值得被分享”。

在“鮮橙季”的呈現(xiàn)中，這種變化尤為明顯。除了產(chǎn)品本身，書(shū)亦同步推出山茶花發(fā)夾、限定杯套等周邊設(shè)計(jì)。山茶花元素的加入讓一杯飲品具備了更強(qiáng)的視覺(jué)表達(dá)力，也成為社交平臺(tái)上的“出片道具”。有消費(fèi)者在分享時(shí)提到：“拿在手里就是春天本身?！?/p>

不僅如此，書(shū)亦延續(xù)了與頭部短視頻博主“夏天妹妹”的跨界合作。通過(guò)綁定短劇營(yíng)銷，并邀請(qǐng)博主擔(dān)任“線下一日店長(zhǎng)”，活動(dòng)在社交媒體上強(qiáng)勢(shì)刷屏，全網(wǎng)閱讀播放量突破5000萬(wàn)。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以看到書(shū)亦燒仙草正在加快“第二曲線”的構(gòu)建。從去年開(kāi)始的漫野鮮果奶、芭樂(lè)、楊梅、葡萄、水果奶綠，到鮮草莓、鮮橙季，一系列圍繞“鮮果+有料”的產(chǎn)品持續(xù)推出，并逐步疊加“有趣”的消費(fèi)體驗(yàn)。“書(shū)亦燒仙草這次系列產(chǎn)品的打造跳出了‘一杯茶飲’，而是在構(gòu)建一個(gè)更完整的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌照顧到了消費(fèi)者的細(xì)枝末節(jié)?！毙袠I(yè)有關(guān)人士對(duì)此表示。

進(jìn)入新茶飲的下半場(chǎng)，盲目的茶飲出新與“卷”價(jià)格的策略對(duì)吸引年輕消費(fèi)者已經(jīng)失靈。書(shū)亦燒仙草避開(kāi)“內(nèi)卷”的紅海，堅(jiān)持從“半杯都是料”“鮮果+有料”，再到“有料有趣”持續(xù)迭代。書(shū)亦燒仙草正在重新定義一杯奶茶的價(jià)值。一朵山茶花，一片鮮切橙，這家在產(chǎn)品本質(zhì)與額外體驗(yàn)上下苦功的茶飲品牌，正在經(jīng)典與創(chuàng)新的迭代中，加固與年輕消費(fèi)者的情感連接。

文/竇昀