每經(jīng)記者｜范芊芊  舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳柯名 魏官紅    

記者|范芊芊 ?舒冬妮

編輯|陳柯名?魏官紅?杜恒峰?校對(duì)|程鵬

一年前，明星黃子韜高調(diào)宣布跨界做衛(wèi)生巾，品牌取名“Domyway朵薇”。首場工廠直播賣出4000萬元，質(zhì)疑聲卻比掌聲來得更猛：明星跨界，是收割粉絲還是認(rèn)真做實(shí)業(yè)？

圖片來源：視覺中國

如今，品牌創(chuàng)始人黃子韜攜兩位“品牌合伙人”——遙望科技董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）謝如棟、浙江衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長吳躍，交出了一份階段性答卷。5月17日，媒體、KOL（網(wǎng)紅）、粉絲齊聚位于浙江東陽的朵薇工廠，“鐵三角”組合迎來媒體近一小時(shí)的“輪番轟炸”??

25條生產(chǎn)線、7億元GMV（商品交易總額）、58%的復(fù)購率，“鐵三角”言語中滿是驕傲，但這份看似光鮮的成績單背后，藏著三個(gè)男人截然不同的焦慮：黃子韜想做實(shí)業(yè)，謝如棟希望用AI（人工智能）為產(chǎn)業(yè)賦能，吳躍則在原材料暴漲的背景下堅(jiān)持“不漲價(jià)”。

他們能在競爭極度飽和、原材料暴漲、消費(fèi)者價(jià)格敏感的衛(wèi)生巾等一次性用品行業(yè)中突圍嗎？

衛(wèi)生巾產(chǎn)品已“卷無可卷”：

原材料暴漲，不賺錢還要降價(jià)？

朵薇闖入的，是一個(gè)早已殺成“血海”的行業(yè)。

衛(wèi)生巾市場競爭者眾多，護(hù)舒寶、高潔絲等品牌長期把持市場。根據(jù)QYResearch頭部企業(yè)研究中心調(diào)研，2024年，全球前十強(qiáng)廠商占有大約46%的市場份額。QYResearch坦言，許多地區(qū)的衛(wèi)生巾市場可能已經(jīng)飽和，眾多品牌和產(chǎn)品爭奪市場份額。這種飽和可能導(dǎo)致競爭加劇和價(jià)格戰(zhàn)，從而對(duì)利潤率造成壓力。

更讓中國市場從業(yè)者頭疼的是，2025年實(shí)施的新國標(biāo)對(duì)衛(wèi)生用品安全性提出了更高要求，工廠不得不投入巨資進(jìn)行自動(dòng)化與智能化改造。這意味著，在已有價(jià)格戰(zhàn)壓力的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要承擔(dān)更高的合規(guī)成本。

朵薇選擇在行業(yè)競爭最白熱化的階段入場。首場直播時(shí)黃子韜曾打出“1分錢試用裝”這一極具殺傷力的價(jià)格策略，迅速獲取大量種子用戶。但問題是：用價(jià)格戰(zhàn)獲取用戶容易，可賺錢很難，這是彼時(shí)“朵薇”急需解決的問題。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這三個(gè)男人面臨的，不只是競爭問題，還有赤裸裸的成本危機(jī)。

2026年以來，衛(wèi)生巾核心原材料價(jià)格大幅上漲。3月，世界知名粘合劑生產(chǎn)商漢高中國向客戶發(fā)函稱，為確保產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)定供應(yīng)，漢高中國將對(duì)該客戶所用所有產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20%。漲價(jià)于2026年3月17日正式生效。值得一提的是，粘合劑是衛(wèi)生巾的關(guān)鍵原材料。

吳躍在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)明確放話：“今年朵薇一定不會(huì)漲價(jià)，而且（5月17日）晚上的價(jià)格機(jī)制比去年還要低?！?/span>他還一針見血地指出，“部分核心原料價(jià)格漲幅已達(dá)80%至90%，且市場普遍面臨缺貨困境。”吳躍解釋，自己能做出不漲價(jià)的承諾，是因?yàn)樵?月份就提前預(yù)測到漲價(jià)趨勢并進(jìn)行了戰(zhàn)略性備貨。

主動(dòng)吸收原材料暴漲成本的同時(shí)，黃子韜還要求“降價(jià)”，這意味著朵薇選擇靠“以價(jià)換量”獲取市場份額。?

謝如棟分析了這種定價(jià)策略對(duì)財(cái)務(wù)的實(shí)際影響：“我們到一季度還是虧的。這個(gè)沒關(guān)系，只要有新的用戶體驗(yàn)了我們的東西，收入就會(huì)上去，上去后，我覺得還是會(huì)有一定微薄的利潤。”

新增長點(diǎn)是濕廁紙？

市場處于需求開發(fā)階段

當(dāng)朵薇發(fā)展到第二年的時(shí)候，黃子韜的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)看似“更小”的領(lǐng)域——濕廁紙。

“這個(gè)品類現(xiàn)在占的市場空間其實(shí)很小，像一片沙漠一樣?！秉S子韜在采訪中如此形容濕廁紙品類，隨后拋出豪言：“我要把沙漠吃掉?！?/span>

頭豹研究院指出，濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模由2018年的1.2億元增長至2022年的12.1億元，預(yù)測至2028年市場規(guī)模將達(dá)到24.6億元。黃子韜顯然看到了其中的增長潛力。痔瘡膏大王馬應(yīng)龍也在近些年推出了衛(wèi)生濕巾，2025年規(guī)模增速超70%。

但這也意味著濕廁紙?jiān)谥袊€處于需求開發(fā)階段，且德佑、全棉時(shí)代等新銳品牌近些年發(fā)展增速較快，傳統(tǒng)紙巾品牌靠著品牌影響力與供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢也推出了濕廁紙產(chǎn)品，占據(jù)首發(fā)優(yōu)勢地位。頭豹研究院報(bào)告指出，未來濕廁紙行業(yè)競爭較為激烈。

而朵薇在濕廁紙領(lǐng)域目前僅有4條生產(chǎn)線，遠(yuǎn)不足以支撐黃子韜口中的“沙漠”規(guī)模。吳躍直言：“現(xiàn)在的問題是只有4條生產(chǎn)線，未來可能要做到20條到30條?？粗w總（黃子韜）的目標(biāo)，我心里在犯怵?！倍滢泵媾R的不只是擴(kuò)產(chǎn)的壓力，更是要在已建立渠道與品牌勢能的競爭者圍剿中找到突破口。

黃子韜在采訪中頗為克制地談到謝如棟和吳躍提出的新品類擴(kuò)張想法，“濕廁紙現(xiàn)在是重點(diǎn)”。最終三人統(tǒng)一了節(jié)奏：先做好衛(wèi)生巾，再推動(dòng)濕廁紙，一步一個(gè)腳印。

三個(gè)男人做衛(wèi)生巾的故事，或許更像一場關(guān)于資源投入與商業(yè)回報(bào)的博弈。

但在黃子韜看來，商業(yè)邏輯似乎不太重要。采訪中，黃子韜還笑著說道：“過去送朋友衛(wèi)生巾不太合適，現(xiàn)在改成送濕廁紙了，大家都要上廁所?！彼a(bǔ)充道，“以后，干廁紙一定會(huì)被濕廁紙?zhí)娲?，看幾十年后?huì)不會(huì)被替代?！?/span>

封面圖來源：視覺中國

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