每經(jīng)記者｜杜恒峰    每經(jīng)編輯｜廖丹    

每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

距離2026年美加墨世界杯開賽日僅剩一個(gè)月，全球多數(shù)國(guó)家和地區(qū)已敲定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但中國(guó)的版權(quán)談判仍陷入僵局。其核心癥結(jié)十分明確：國(guó)際足聯(lián)憑借世界杯獨(dú)家版權(quán)壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)開出遠(yuǎn)超市場(chǎng)合理區(qū)間的天價(jià)報(bào)價(jià)，試圖通過價(jià)格歧視收割中國(guó)市場(chǎng)紅利。但國(guó)際足聯(lián)忽視了中國(guó)的時(shí)差劣勢(shì)、國(guó)足缺席、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化等現(xiàn)實(shí)因素，這種高定價(jià)策略從一開始就注定難以達(dá)成，中國(guó)市場(chǎng)絕不會(huì)輕易買單。

無論是橫向還是縱向?qū)Ρ榷疾浑y發(fā)現(xiàn)，國(guó)際足聯(lián)最初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)價(jià)明顯虛高。

縱向來看，二十年間中國(guó)世界杯版權(quán)費(fèi)漲幅驚人，從早期千萬美元級(jí)別一路攀升，本次初始報(bào)價(jià)一度達(dá)到2.5億美元至3億美元，漲幅遠(yuǎn)超賽事IP本身價(jià)值增長(zhǎng)。

橫向?qū)Ρ雀芡癸@不公：同屬人口大國(guó)、市場(chǎng)條件相近的印度，兩屆世界杯打包版權(quán)費(fèi)僅3500萬美元，單屆價(jià)格不足中國(guó)報(bào)價(jià)的零頭；越南、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)，單屆轉(zhuǎn)播權(quán)成本同樣遠(yuǎn)低于中方談判價(jià)格；足球產(chǎn)業(yè)成熟、居民消費(fèi)能力強(qiáng)的歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)等，其擁有本國(guó)球隊(duì)參賽、黃金觀賽時(shí)段，單屆版權(quán)費(fèi)也僅與國(guó)際足聯(lián)對(duì)中國(guó)降價(jià)后的報(bào)價(jià)持平。

最新報(bào)道顯示，國(guó)際足聯(lián)已將對(duì)央視的報(bào)價(jià)壓低至1.2億美元至1.5億美元。

綜合現(xiàn)實(shí)情況來看，國(guó)際足聯(lián)“獅子大開口”注定無法被中國(guó)市場(chǎng)接受。本屆世界杯舉辦地位于美洲，多數(shù)賽事集中在北京時(shí)間凌晨時(shí)段，黃金收視窗口幾乎缺失，廣告投放價(jià)值大打折扣。更關(guān)鍵的是，中國(guó)男足持續(xù)無緣世界杯正賽，缺少本土主隊(duì)加持，賽事情感流量大幅縮水。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)早已褪去資本泡沫，短視頻平臺(tái)分流觀賽流量，觀眾碎片化觀賽習(xí)慣形成，完整賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)空間被持續(xù)壓縮。

多重因素疊加，轉(zhuǎn)播方的投入與回報(bào)難以匹配，從商業(yè)角度算賬根本行不通。

雖然國(guó)際足聯(lián)是非營(yíng)利國(guó)際組織，但卻熱衷資本運(yùn)作、價(jià)格博弈。一方面，國(guó)際足聯(lián)熟練運(yùn)用價(jià)格歧視策略，依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)體量劃分定價(jià)等級(jí)，認(rèn)為中國(guó)球迷基數(shù)龐大、需求剛性強(qiáng)，便設(shè)定高價(jià)收割收益，無視不同市場(chǎng)真實(shí)的需求彈性差異。另一方面，國(guó)際足聯(lián)憑借獨(dú)家版權(quán)的談判優(yōu)勢(shì)地位，拋出極高初始報(bào)價(jià)形成“價(jià)格錨定”，再通過大幅讓步營(yíng)造談判“誠(chéng)意”，試圖引導(dǎo)中方在博弈中妥協(xié)退讓，即便是降到1.2億美元到1.5億美元，國(guó)際足聯(lián)仍可以大賺特賺，這并非實(shí)質(zhì)讓步。

事實(shí)上，國(guó)際足聯(lián)既高估了自身的定價(jià)權(quán)，也低估了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。不同于其他國(guó)家由商業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)版權(quán)購(gòu)買，中國(guó)市場(chǎng)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)由央視統(tǒng)一談判采購(gòu)，新媒體平臺(tái)僅參與后續(xù)分銷，天然形成了買方議價(jià)合力，避免了惡性抬價(jià)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育娛樂供給充足，歐洲五大聯(lián)賽、本土中超聯(lián)賽、以蘇超為代表的各地城市足球聯(lián)賽，以及各類文娛休閑項(xiàng)目，讓觀眾擁有多元選擇，世界杯并非無可取代的剛需。凌晨時(shí)段的世界杯賽事，實(shí)際核心受眾規(guī)模有限，商業(yè)價(jià)值未必優(yōu)于一個(gè)中等體量的足球強(qiáng)國(guó)，所謂“中國(guó)必須高價(jià)買單”的邏輯并不成立。

市場(chǎng)交易的基本準(zhǔn)則，應(yīng)該是公平公正、互惠互利。不可否認(rèn)，世界杯是全球頂級(jí)體育IP，在中國(guó)擁有龐大的球迷基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)播賽事具備一定商業(yè)價(jià)值。國(guó)際足聯(lián)存在剛性運(yùn)營(yíng)支出，通過全球市場(chǎng)分?jǐn)偁I(yíng)收任務(wù)，在其內(nèi)部管理層面具備合理性。但版權(quán)交易終究是雙向商業(yè)行為，必須兼顧雙方利益，讓轉(zhuǎn)播方實(shí)現(xiàn)合理盈利，才能達(dá)成合作。在邊際成本接近零的情況下，國(guó)際足聯(lián)每多賣出一份版權(quán)，就多一筆利潤(rùn)，反之則損失同等金額的利潤(rùn)，理性定價(jià)收獲穩(wěn)定收益，遠(yuǎn)比死守高價(jià)導(dǎo)致談判破裂、徹底丟失中國(guó)市場(chǎng)，更符合國(guó)際足聯(lián)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

現(xiàn)代體育之所以取得巨大成功，不僅在于體育競(jìng)技本身的魅力，也在于體育經(jīng)濟(jì)深度嵌入到宏觀經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要一環(huán)，有了豐厚的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，現(xiàn)代體育才得以不斷突破紀(jì)錄取得進(jìn)步。購(gòu)買世界杯版權(quán)對(duì)于足球產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，可以推動(dòng)本國(guó)足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者良性互動(dòng)。但對(duì)中國(guó)來說，足球經(jīng)濟(jì)仍處于較為初級(jí)的階段，“進(jìn)口”世界杯比賽或許短期可以促進(jìn)觀賽方面的消費(fèi)，但對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展作用有限。

錢必須花在刀刃上，短期的錢少花，將更多的資源投入到本國(guó)足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國(guó)的理性選擇，國(guó)際足聯(lián)理應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。多投入資源幫助中國(guó)發(fā)展足球產(chǎn)業(yè)，而不是想盡辦法盡可能多地榨取版權(quán)利潤(rùn)，才是國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)遠(yuǎn)最優(yōu)解。當(dāng)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，國(guó)際足聯(lián)自然也就打開了一個(gè)更龐大的市場(chǎng)。