每經(jīng)記者｜范芊芊  王帆    每經(jīng)編輯｜許紹航    

“中國(guó)美妝市場(chǎng)正在企穩(wěn)回暖。”4月27日，歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚在歐萊雅中國(guó)2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上這樣說(shuō)。這是博萬(wàn)尚擔(dān)任歐萊雅中國(guó)區(qū)一把手的第三年，在溝通會(huì)分享環(huán)節(jié)開(kāi)篇，他還秀了一段中文。  

博萬(wàn)尚這一判斷不僅有歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)作為參照，也有行業(yè)數(shù)據(jù)作為參照。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度化妝品類零售總額增速為5.9%，3月單月增速超過(guò)8%，較2025年同期增速加快。就在幾天前（4月23日），歐萊雅發(fā)布了2026年一季度財(cái)報(bào)，中國(guó)區(qū)成為了帶動(dòng)北亞區(qū)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

那么，哪些因素在帶動(dòng)中國(guó)美妝消費(fèi)者的回歸？哪些細(xì)分領(lǐng)域更有增長(zhǎng)潛力？當(dāng)線上成為美妝品牌重要的增長(zhǎng)引擎，線下渠道是否還重要？當(dāng)AI成為各行各業(yè)都在談?wù)摰臒嵩~，美妝行業(yè)又該如何厘清技術(shù)升級(jí)與邊界？在這場(chǎng)溝通會(huì)上，歐萊雅作為國(guó)際美妝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，給出了它的答案。

歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚 企業(yè)供圖

左手香水右手醫(yī)美

“高端美妝的品牌力又回來(lái)了”

按照歐萊雅2025年在北亞區(qū)銷售額約為100億歐元，而中國(guó)市場(chǎng)占比約70%估算，歐萊雅去年在中國(guó)的銷售額約為70億歐元（約合人民幣560億元）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，即便是這樣的巨無(wú)霸，在中國(guó)市場(chǎng)也不是一帆風(fēng)順。根據(jù)歐萊雅近幾年財(cái)報(bào)，由于國(guó)貨崛起和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)銷售額2024年出現(xiàn)短暫下滑，直到2025年增速轉(zhuǎn)正，并在2026年第一季度擴(kuò)大至中高個(gè)位數(shù)。帶領(lǐng)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)重返增長(zhǎng)的，正是高端美妝產(chǎn)品。

在評(píng)價(jià)最近的業(yè)績(jī)時(shí)，博萬(wàn)尚表示：“過(guò)去一年，美妝市場(chǎng)明顯回暖。尤其是高端美妝持續(xù)向好，這與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇息息相關(guān)；同時(shí)我們自身業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼?！?/p>

一季報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)，高檔化妝品部在所有品類中均保持增長(zhǎng)，這得益于創(chuàng)新產(chǎn)品線，尤其在護(hù)膚領(lǐng)域（如赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護(hù)霜），高定品牌的加速增長(zhǎng)及Aesop伊索的顯著貢獻(xiàn)。

作為歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇，見(jiàn)證了中國(guó)高端化妝品30年的發(fā)展。她在接受采訪時(shí)回顧道：“最早在1997年左右大家買高端美妝，人群真的特別小，所以那時(shí)候大家買的是品牌；到了第二階段，護(hù)膚品的爆品邏輯開(kāi)始興起；第三階段是彩妝的崛起；第四階段是電商平臺(tái)的蓬勃?！彼J(rèn)為，電商讓品牌用更低的成本觸達(dá)了更多的消費(fèi)者，但也降低了品牌運(yùn)營(yíng)的門檻，導(dǎo)致行業(yè)亂象頻發(fā)。

而如今，隨著電商渠道進(jìn)入洗牌和休整期，馬曉宇認(rèn)為美妝品牌力的壁壘，又回來(lái)了?！敖?jīng)過(guò)前面四個(gè)階段之后，當(dāng)下應(yīng)該又是重新一個(gè)輪回，品牌的重要性又開(kāi)始彰顯出來(lái)。”她說(shuō)，為了搶抓高端美妝的機(jī)遇，歐萊雅構(gòu)建覆蓋全品類、全價(jià)格階梯的品牌布局，并為33個(gè)品牌塑造差異鮮明的品牌“人設(shè)”。

歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇 企業(yè)供圖

另一方面，針對(duì)高端美妝消費(fèi)人群涌現(xiàn)出的悅己香氛和醫(yī)美需求，歐萊雅也積極開(kāi)疆拓土。香氛方面，今年3月31日，歐萊雅完成對(duì)開(kāi)云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的并購(gòu)，包括旗下高端香水品牌Creed（愷芮得），并獲得了Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）香水及美容產(chǎn)品為期50年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)和分銷權(quán)，以及Gucci（古馳）美妝香水品類為期50年的獨(dú)家許可權(quán)（由于Gucci的香水美妝業(yè)務(wù)此前已授權(quán)給香水巨頭科蒂集團(tuán)直至2028年，因此歐萊雅集團(tuán)將在這一合約到期后再接手Gucci）。

醫(yī)美方面，歐萊雅近年來(lái)相繼收購(gòu)了中國(guó)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美、瑞士皮膚科學(xué)公司高德美、韓國(guó)皮膚科學(xué)品牌Dr.G蒂邇肌，旗下高端院線品牌修麗可也在擴(kuò)大與國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作。公司提供的數(shù)據(jù)顯示，以修麗可為主要驅(qū)動(dòng)力，2025年歐萊雅中國(guó)皮膚科學(xué)美容事業(yè)部實(shí)現(xiàn)19%的增長(zhǎng)。

博萬(wàn)尚在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的采訪時(shí)坦言：“高端香氛目前在中國(guó)的發(fā)展基礎(chǔ)還比較小，所以未來(lái)增長(zhǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。而皮膚科學(xué)美容這一領(lǐng)域發(fā)展速度很快，我們相信會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/p>

旗下大眾品牌已覆蓋1700多個(gè)城市

“三線及以下城市發(fā)展遠(yuǎn)超一二線”

盡管在高端美妝的地位愈加鞏固，歐萊雅仍在大眾價(jià)格帶面臨國(guó)貨化妝品的搶食。今年一季報(bào)顯示，在整體依然疲軟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，歐萊雅北亞區(qū)的大眾化妝品部零售額趨于穩(wěn)定，而銷售凈額受到部分庫(kù)存調(diào)整的影響。

一場(chǎng)新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響——?dú)W萊雅決定殺入到國(guó)際美妝品牌滲透率還較低的下沉市場(chǎng)。

博萬(wàn)尚在會(huì)上分享道：“回顧去年，我們的業(yè)務(wù)有一點(diǎn)尤為亮眼。我們?cè)谥袊?guó)三線及以下城市的業(yè)務(wù)發(fā)展，遠(yuǎn)超一二線城市。這與經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)等緊密相關(guān)?！?/p>

他進(jìn)一步表示，今年歐萊雅將繼續(xù)深耕三線及以下城市，“原因很簡(jiǎn)單，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，（進(jìn)入低線城市）只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)、服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者，我們觸達(dá)的消費(fèi)者能輕松從1億人拓展至1.5億人。”

據(jù)公司透露，2025年歐萊雅中國(guó)的大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部共計(jì)新開(kāi)150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計(jì)覆蓋1700多個(gè)城市，包括所有的線市和區(qū)縣。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻為例，其2024年在新疆昌吉、浙江瑞安等地開(kāi)設(shè)了新專柜；2025年8月，蘭蔻聯(lián)合姐妹品牌圣羅蘭在四川樂(lè)山雙雙開(kāi)出首店；2025年年末，蘭蔻開(kāi)出廣東中山的首店……

每經(jīng)記者 范芊芊攝

“今天中國(guó)消費(fèi)者的口味變得更加精致和專業(yè)。我們把這些消費(fèi)者稱之為復(fù)合型的消費(fèi)者。”博萬(wàn)尚說(shuō)，歐萊雅清晰看到中國(guó)消費(fèi)者的幾大核心轉(zhuǎn)變：第一，他們?cè)絹?lái)越注重性價(jià)比，同時(shí)追求情感體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景；第二，人工智能的普及已融入日常生活，消費(fèi)者習(xí)慣借助AI進(jìn)行決策和信息搜索；第三，商業(yè)以人為本的趨勢(shì)日益凸顯，一切對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)都需要圍繞體驗(yàn)、場(chǎng)景、情感和文化展開(kāi)；第四，企業(yè)要踐行以“守護(hù)地球”為核心的可持續(xù)發(fā)展理念。

為此，歐萊雅每年為中國(guó)消費(fèi)者專研配方超300個(gè)，2025年落地94項(xiàng)專利，約占集團(tuán)總專利數(shù)的15%。

超70%的中國(guó)消費(fèi)者用AI搜索購(gòu)物

“一味聽(tīng)算法會(huì)趨同，品牌需要反套路”

本次溝通會(huì)有三場(chǎng)主題論壇，其中一場(chǎng)以美之道為主題。去年進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅中國(guó)首部美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)專著《美之道：解碼美的本質(zhì)》迎來(lái)中國(guó)首發(fā)，本書由歐萊雅中國(guó)聯(lián)合每日經(jīng)濟(jì)新聞編著，系統(tǒng)性地探討美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨(dú)特角色。

這場(chǎng)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，除了談美妝業(yè)務(wù)本身，AI則是另一個(gè)高頻詞，AI原生虛擬偶像Yuri成為了圓桌討論嘉賓，部分視頻由AI生成，這背后是美妝巨頭們順應(yīng)AI趨勢(shì)的縮影。

每經(jīng)記者 范芊芊攝

正如博萬(wàn)尚所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)之一就是AI的高使用率?！叭缃裨谥袊?guó)，超過(guò)70%的美妝消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)使用AI搜索或獲取信息，其他國(guó)家或地區(qū)平均水平約在40%左右?！辈┤f(wàn)尚在采訪中表示。

這位美妝巨頭的中國(guó)區(qū)CEO驚嘆于中國(guó)市場(chǎng)AI的發(fā)展速度：“今天中國(guó)所發(fā)生的一切創(chuàng)新活動(dòng)，尤其是AI快速滲透的速度，是令人非常震撼的?！庇纱?，科技也成為了歐萊雅中國(guó)面向未來(lái)的投資之一。他介紹稱，歐萊雅中國(guó)目前在AI領(lǐng)域的應(yīng)用聚焦于三方面：煥新消費(fèi)體驗(yàn)，賦能職能部門和激活員工潛能。

在接受采訪時(shí)，歐萊雅北亞及中國(guó)首席增長(zhǎng)官黃冰榕進(jìn)一步回應(yīng)稱，在她看來(lái)，AI在美妝行業(yè)的應(yīng)用有兩大可以期待的顛覆性方向：一是AI機(jī)器人在工業(yè)場(chǎng)景的應(yīng)用，未來(lái)顛覆性的發(fā)展將帶來(lái)更先進(jìn)的生產(chǎn)力，二是AI在研發(fā)層面對(duì)效率的提升?！半S著生成式AI的發(fā)展，可以縮短實(shí)驗(yàn)室流程，更快速地生成產(chǎn)品?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年3月，歐萊雅和英偉達(dá)宣布擴(kuò)大全球戰(zhàn)略合作，正是聚焦于化妝品配方研發(fā)的原子級(jí)精準(zhǔn)探索，推動(dòng)研發(fā)效率提升。

當(dāng)AI越來(lái)越多地滲透進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，滲透進(jìn)普通消費(fèi)者的每一步?jīng)Q策之中，技術(shù)的矛盾與焦慮也隨之而來(lái)：算法能夠決定一切嗎，在AI時(shí)代人的定位發(fā)生了哪些變化？

在黃冰榕看來(lái)，首先算法是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，能夠?qū)ふ业蕉唐趩?wèn)題的最優(yōu)解，但品牌建設(shè)是一件需要長(zhǎng)期投入的事，其次算法的數(shù)據(jù)有滯后性，是基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，此外算法的本質(zhì)是回歸均值，“如果永遠(yuǎn)都聽(tīng)算法的，最終會(huì)造成同質(zhì)化?！彼€強(qiáng)調(diào)稱：“對(duì)于品牌而言，很多時(shí)候反倒需要給消費(fèi)者一些差異性，一些出乎意料的（結(jié)果），這才是品牌很多時(shí)候吸引人的地方?！?/p>

至于AI時(shí)代人的價(jià)值，歐萊雅北亞及中國(guó)首席信息官趙楓在采訪中認(rèn)為，很多決策環(huán)節(jié)還是需要人的參與，AI無(wú)法預(yù)測(cè)所有事情。黃冰榕認(rèn)為，AI無(wú)法替代那些更需要洞察、創(chuàng)意能力的工作。