每經(jīng)記者｜可楊    每經(jīng)編輯｜許紹航    

4月16日下午，“共筑可信生態(tài)共創(chuàng)智能未來——AI內(nèi)容生態(tài)與負(fù)責(zé)任GEO治理研討會(huì)”在京舉行。

來自8家國家級(jí)機(jī)構(gòu)與行業(yè)組織、18家權(quán)威媒體、3所頂尖學(xué)府及52家領(lǐng)軍企業(yè)的代表齊聚一堂。作為首個(gè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域GEO（生成式引擎優(yōu)化）標(biāo)準(zhǔn)，《人工智能大模型財(cái)經(jīng)信息源分級(jí)與采信優(yōu)化規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式立項(xiàng)。

圓桌研討環(huán)節(jié)中，在每經(jīng)科技首席產(chǎn)品官岳琦的主持下，中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)、傳媒茶話會(huì)創(chuàng)始人劉燦國，沙利文中國主管合伙人兼總裁王晨暉，知乎營(yíng)銷研究院負(fù)責(zé)人桑田，國家廣告研究院品牌實(shí)驗(yàn)室副主任陳妮，源易信息商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人胡瑛，騰訊研究院研究員張鴻茹等各界嘉賓同臺(tái)，共同探討AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建。

當(dāng)前，品牌塑造正告別單純的注意力經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向以信任經(jīng)濟(jì)為核心的知識(shí)資產(chǎn)競(jìng)賽，在這場(chǎng)AI時(shí)代的劇變與博弈中，建立可信語料庫、革新品牌敘事，已成為企業(yè)跨越周期的新基建。

各界嘉賓共探“AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建” 每經(jīng)記者 韓陽 攝

傳播對(duì)象變了：從說服人到被AI采信

當(dāng)用戶規(guī)模突破6億，生成式AI已經(jīng)不再是一個(gè)效率工具，而成為一種新的媒體形態(tài)，那么AI對(duì)傳播將帶來什么？

岳琦首先從傳播新變局開啟話題，他認(rèn)為，大模型有充足的能力，甄別理性的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使得裹挾情緒的流量爆款從內(nèi)容市場(chǎng)清除，未來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還將占據(jù)主流，但過程仍然是曲折和漫長(zhǎng)的。

在中國市場(chǎng)擁有28年行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)王晨暉分享了自己與團(tuán)隊(duì)此前對(duì)于GEO發(fā)展的判斷：第一階段是大量的語料污染，第二階段是信源分級(jí)分類，第三階段是AI的魔法打敗魔法。他直言，第一階段是自己最擔(dān)心的，“大量的語料污染會(huì)對(duì)中文語料產(chǎn)生一個(gè)不可逆的污染”。

騰訊研究院研究員張鴻茹從信息污染研究的角度，給出了一個(gè)更為系統(tǒng)的分析框架，她認(rèn)為傳播的三個(gè)底層要素正在發(fā)生變化：

首先是傳播單元變了，過去SEO時(shí)代傳播的最小單元是鏈接，推送給人，人選擇點(diǎn)開或不點(diǎn)開；而現(xiàn)在傳播的最小單元變成了知識(shí)的切片，“AI給我們的回答并不是一篇完整的文章，而是一個(gè)從各個(gè)鏈接中搜集、綜述形成的小小回答”。

第二個(gè)變化是傳播的目的，從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了AI可見度，怎么被AI應(yīng)用看到，可能要比怎么被更多的人關(guān)注到更重要，變成了一個(gè)更主要的標(biāo)準(zhǔn)。

第三個(gè)變化是最根本的，媒介的本質(zhì)發(fā)生了變化，AI不僅僅是一個(gè)鏈接或新聞資訊的載體，它變成了一個(gè)有主動(dòng)綜合能力的主體。

知乎營(yíng)銷研究院負(fù)責(zé)人桑田從平臺(tái)側(cè)印證了這一趨勢(shì)。他提到，隨著用戶習(xí)慣把問題直接交給AI，“生成的內(nèi)容和獲取內(nèi)容，可能已經(jīng)跟原始內(nèi)容生產(chǎn)者沒有直接關(guān)系”，這對(duì)媒體和內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)壓力。

但在另一側(cè)，也有人看到新的可能。王晨暉從研究視角補(bǔ)充：“我們最開始面對(duì)AI也有恐懼，但后來發(fā)現(xiàn)，它可能會(huì)讓底層優(yōu)質(zhì)信源的價(jià)值被重新放大?！?/p>

值得注意的是，為了促進(jìn)GEO市場(chǎng)的理性發(fā)展，每經(jīng)AI智庫聯(lián)合近40家權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)布了全行業(yè)首次針對(duì)GEO領(lǐng)域的高規(guī)格、跨領(lǐng)域自律倡議——《負(fù)責(zé)任GEO治理倡議》（以下簡(jiǎn)稱“《倡議》”），從劃定GEO行為紅線、倡導(dǎo)行動(dòng)路徑和提升公眾素養(yǎng)三個(gè)層面，為負(fù)責(zé)任GEO治理提出了系統(tǒng)性、可落地的框架。

信源之爭(zhēng)：“投毒”、算法效率與權(quán)威重建

當(dāng)討論從問題轉(zhuǎn)向解法時(shí)，一個(gè)共識(shí)迅速浮現(xiàn)：信源分級(jí)分類的時(shí)代已經(jīng)到來，而這件事不能只靠市場(chǎng)自發(fā)完成。

王晨暉認(rèn)為，專業(yè)權(quán)威媒體一定要攜起手來去抵御不良的信源。他做的大量監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，一些被視為網(wǎng)絡(luò)垃圾的網(wǎng)站，在AI問答中的引用度出奇地高，“主流媒體反而沒在里面”。

胡瑛從產(chǎn)業(yè)角度解答了為什么會(huì)出現(xiàn)AI“投毒”。首先是行業(yè)的人在賺快錢。但他進(jìn)一步指出，問題并不只在服務(wù)商，“第二，企業(yè)有沒有責(zé)任？很多企業(yè)提出非常不合理的KPI，要求短時(shí)間內(nèi)看到效果?！?/p>

這一輪投毒式優(yōu)化背后，是舊指標(biāo)體系與新技術(shù)之間的錯(cuò)位。岳琦總結(jié)道，很多企業(yè)還在用流量時(shí)代的慣性思維，來做AI時(shí)代的傳播。

桑田則從另一側(cè)補(bǔ)充結(jié)構(gòu)性原因：“算法不只是問題的一部分，更大的問題是信息孤島?！彼J(rèn)為，很多AI系統(tǒng)更在乎快速拼接答案，而不是信源本身。

但即便如此，信源的再分層正在發(fā)生。

陳妮提出可信語料庫的概念，并強(qiáng)調(diào)，“我們現(xiàn)在討論的已經(jīng)不是認(rèn)知，而是知識(shí)體系”。她認(rèn)為，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，正在轉(zhuǎn)向誰能提供更結(jié)構(gòu)化、更可靠的知識(shí)。

劉燦國則從媒體角度發(fā)出更具針對(duì)性的提醒，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)利用專業(yè)媒體，進(jìn)入AI的信源體系。

品牌新基建：不是做優(yōu)化，而是重建知識(shí)供給能力

當(dāng)傳播對(duì)象和信源體系都發(fā)生變化，品牌的應(yīng)對(duì)方式，也被迫進(jìn)入一個(gè)更深層的重構(gòu)階段。

但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在舊邏輯中?；蛟S企業(yè)首先要回答的不是怎么做，而是為什么做。“你到底想用GEO解決什么問題？是品牌認(rèn)知？還是短期轉(zhuǎn)化？如果這個(gè)不清楚，后面全是錯(cuò)的?！焙f。

胡瑛還指出了執(zhí)行中的幾個(gè)現(xiàn)實(shí)門檻。首先是決策層。“先搞定‘一號(hào)位’。”胡瑛強(qiáng)調(diào)，在他接觸的案例中，“真正能推進(jìn)的，都是一號(hào)位拍板的項(xiàng)目”。其次則是組織協(xié)同；第三是節(jié)奏與投入?！安灰簧蟻砭虯ll in，可以先小步快跑?！?/p>

在執(zhí)行層現(xiàn)實(shí)之外，幾位嘉賓也在不斷回到一個(gè)更基礎(chǔ)的問題，即內(nèi)容本身。

王晨暉強(qiáng)調(diào)，最重要的，是把企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)整理出來。陳妮則進(jìn)一步指出，問題不僅是整理，而是讓AI讀得懂，“包括多語言表達(dá)，而不是簡(jiǎn)單翻譯”。

桑田給出一個(gè)更具象的參照：一些企業(yè)通過構(gòu)建完整知識(shí)體系，讓官網(wǎng)成為最權(quán)威的信源，“不存在任何地方比我更懂我自己”。

劉燦國則認(rèn)為，企業(yè)一定要有穩(wěn)定的價(jià)值觀。否則，在AI看來就會(huì)“邏輯不自洽”，難以形成穩(wěn)定認(rèn)知。

張鴻茹從研究視角給出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的判斷：“被理解要比被看見更重要?！彼J(rèn)為，持續(xù)的效果比一次性的可見度更關(guān)鍵，“AI更愿意引用解釋性內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單排名。”這意味著，深度內(nèi)容反而可能獲得新的空間。

跨界專家在不同維度上指向了同一個(gè)方向：GEO不是SEO的升級(jí)版，而是一場(chǎng)從傳播邏輯到企業(yè)組織方式的深層變革。

為引導(dǎo)GEO回歸“基于真實(shí)與價(jià)值”的本源，《倡議》中也明確提出可落地負(fù)責(zé)任 GEO 治理框架，其中包括真實(shí)價(jià)值挖掘、完善信源治理、構(gòu)建知識(shí)語料、權(quán)威資源鏈接、錨定數(shù)字信任等。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝