每經(jīng)評論員 杜恒峰

4月13日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播打賞規(guī)范管理的通知》（以下簡稱《通知》），從打賞規(guī)則、功能設(shè)置、未成年人保護、異常行為管控等11個方面立下新規(guī)，全面壓實平臺主體責任。

《通知》既是對行業(yè)亂象進行集中整治，也是用系統(tǒng)性規(guī)范為直播行業(yè)劃定發(fā)展邊界，其核心意義在于守護未成年人成長，保障消費者權(quán)益，推動直播打賞從非理性攀比回歸理性消費。

高度強調(diào)對未成年人及其家庭的保護，是《通知》最受關(guān)注的一點。長期以來，未成年人冒用家長賬號打賞、被主播誘導充值等問題頻發(fā)，不少家庭因此蒙受巨額損失。此次新規(guī)明確了分級保護機制：8周歲以下未成年人嚴禁打賞，8至16周歲未成年人打賞需監(jiān)護人同意，16周歲以上未成年人打賞要么經(jīng)監(jiān)護人同意，要么核驗收入證明。

筆者留意到，《通知》要求平臺嚴格核驗疑似未成年人冒用賬號行為，確系未成年人打賞要立即處置，退款糾紛遵循“最有利于未成年人”原則，這將有效提升家長的退款效率，平臺推諉扯皮的情況將大幅減少。在新的規(guī)則下，平臺將不得不負擔起更大的責任，在實名認證、年齡核驗、監(jiān)護人授權(quán)等工作上必須做實做細才能減少糾紛，這將考驗平臺的技術(shù)能力和相應的資源儲備，弱勢平臺的生存空間將進一步被擠壓。

“榜一大哥”是直播行業(yè)的特有現(xiàn)象，“榜一排名”“沖榜福利”可以刺激攀比之心，平臺通過算法和流量傾斜吸引大量用戶進入直播間，制造熱烈的氛圍，不少消費者在誘導之下一擲千金，打賞金額遠超其經(jīng)濟能力。針對這些問題，《通知》要求平臺向首次打賞的用戶提供限額設(shè)置服務，允許用戶設(shè)定個人單次、單日打賞最高金額；默認開啟大額、高頻打賞自動提醒，這些措施相當于給消費者裝上了一道“剎車”，能有效止住其被情緒裹挾的沖動消費。

《通知》還要求，未經(jīng)用戶同意不得公開展示打賞數(shù)據(jù)，嚴禁以打賞額度為唯一依據(jù)對主播或用戶排名。對榜單規(guī)則的重大調(diào)整，是治理攀比消費的有效手段，用戶打賞行為將更多基于自身消費能力，而不是錨定榜單“打腫臉充胖子”。

直播行業(yè)發(fā)展至今，早已超越娛樂范疇，在教育科普、文化旅游、電競游戲等領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用。有人通過直播學習專業(yè)知識，有人借助直播了解各地風土人情，有人依靠直播獲取職業(yè)技能，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容為用戶創(chuàng)造了實實在在的價值。主播收入的高低，應當取決于內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)能力和服務價值。誘導用戶非理性消費或許能給平臺或主播帶來可觀的短期收入，但這種“涸澤而漁”的做法會導致主播之間、平臺之間逐底競爭，劣幣驅(qū)逐良幣的最終結(jié)果只能是各方走向共輸。

規(guī)范直播打賞，將重塑行業(yè)生態(tài)，讓直播行業(yè)走上健康可持續(xù)發(fā)展之路。當平臺減少“打賞排名”的流量傾斜，主播無法再靠誘導用戶獲取高收入，就只能轉(zhuǎn)向打磨內(nèi)容、提升專業(yè)能力。當用戶回歸理性消費，不再為沖動、攀比買單，平臺也會擺脫“流量至上”的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升服務質(zhì)量，吸引用戶長期停留。

從長遠看，只有斬斷了誘導消費的鏈條，讓打賞回歸“價值付費”，直播行業(yè)才能擺脫低水平競爭，實現(xiàn)平臺、主播、用戶三方共贏。