每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

近日，張雪機(jī)車因在世界頂級(jí)摩托車賽事中奪冠而“一戰(zhàn)封神”。據(jù)悉，張雪機(jī)車以創(chuàng)始人張雪姓名命名。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）采訪時(shí)表示：“張雪以個(gè)人姓名命名創(chuàng)業(yè)品牌，既體現(xiàn)了理想主義與自信，從現(xiàn)實(shí)角度看，也是一種‘a(chǎn)ll in（全部投入）’的姿態(tài)?！?/p>

類似的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)外都不少見(jiàn)。國(guó)外的制造業(yè)工業(yè)領(lǐng)域，有法拉利、蘭博基尼、西門子、川崎等；國(guó)內(nèi)則分布在服裝設(shè)計(jì)與食品領(lǐng)域，如李寧、王致和、張小泉、毛戈平等。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水告訴每經(jīng)記者，歐美企業(yè)早年多用創(chuàng)始人姓名命名，源于品牌依賴個(gè)人信譽(yù)與品質(zhì)，營(yíng)銷作用有限；后期命名更側(cè)重體現(xiàn)產(chǎn)品功能。

每經(jīng)記者觀察到，近年來(lái)中國(guó)造車新勢(shì)力中，不少創(chuàng)始人也將姓名元素融入品牌。龐瑞認(rèn)為，隨著中國(guó)制造業(yè)的全面崛起，這一趨勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)。

最強(qiáng)綁定 個(gè)人與品牌無(wú)法分割

“只要我的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，能拿下所有比賽的冠軍，‘名字’可能就是一個(gè)頂級(jí)符號(hào)。”張雪近期在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)了為何會(huì)以自己姓名命名品牌。

2017年，張雪和兩位合伙人共同創(chuàng)立了凱越機(jī)車，該公司如今也是國(guó)產(chǎn)摩托車的知名公司。2024年3月，因研發(fā)理念分歧，張雪離開(kāi)了自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)。次月，張雪創(chuàng)立了以自己姓名命名的品牌——張雪機(jī)車。

當(dāng)被問(wèn)及如此命名是否擔(dān)心未來(lái)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，張雪直接否認(rèn)：“不會(huì)。因?yàn)檫@本身是傾盡我一生要去做的事，如果我沒(méi)能做好它，我的人生都已經(jīng)失敗了，我何必還在意這點(diǎn)呢？”

黃合水認(rèn)為，品牌名稱僅僅是一個(gè)符號(hào)，選擇用自己的姓名還是另起一名，既反映個(gè)人偏好，也體現(xiàn)創(chuàng)始人對(duì)品牌命名功能的理解。若對(duì)品牌功能認(rèn)識(shí)不足，命名往往較為隨意；反之，則會(huì)更加慎重?！皬默F(xiàn)有信息看，‘張雪機(jī)車’這一名字的選用雖經(jīng)過(guò)一定考量，但整體而言，考慮并不全面。不過(guò)，名字只是品牌成功的諸多因素之一，并非最關(guān)鍵因素?！?/p>

在龐瑞看來(lái)，張雪以個(gè)人姓名命名創(chuàng)業(yè)品牌，既體現(xiàn)了理想主義與自信，從現(xiàn)實(shí)角度看，也是一種“all in”的姿態(tài)。這是創(chuàng)始人與品牌之間最強(qiáng)形式的綁定——以個(gè)人名譽(yù)相賭，使個(gè)人乃至家族與品牌無(wú)法分割。

國(guó)外制造業(yè)較為常見(jiàn) 國(guó)內(nèi)分布于手工業(yè)等行業(yè)

企業(yè)創(chuàng)始人以自己的姓名命名品牌，這在國(guó)外許多行業(yè)都很常見(jiàn)。比如在汽車制造業(yè)領(lǐng)域，從法拉利、蘭博基尼到保時(shí)捷、勞斯萊斯，不少百年豪車與超跑品牌都以創(chuàng)始人命名；工業(yè)領(lǐng)域的博世、西門子、施耐德同樣以個(gè)人之名作為品質(zhì)背書。再看日本，本田、鈴木、川崎的崛起，也是“草根技術(shù)狂”與個(gè)人IP聯(lián)合的產(chǎn)物。

此外，在服裝美妝行業(yè)，也有大量類似現(xiàn)象，包括香奈兒、古馳、迪奧等。

以創(chuàng)始人姓名命名的部分國(guó)外品牌梳理

數(shù)據(jù)來(lái)源：每經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)信息、媒體報(bào)道梳理

黃合水告訴記者，外國(guó)企業(yè)，尤其是歐美企業(yè)，相對(duì)更傾向于用創(chuàng)始人姓名作為品牌名稱。這一現(xiàn)象首先與時(shí)代背景有關(guān)。時(shí)間越早，使用創(chuàng)始人姓名的品牌越多。因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌的影響范圍有限，聲譽(yù)主要依靠個(gè)人努力贏得，往往與產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)，營(yíng)銷傳播的作用較弱。不過(guò)，名字難以反映產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性，因此后來(lái)的品牌命名更多考慮如何讓顧客快速了解產(chǎn)品或服務(wù)的功能。

其次，與文化因素有關(guān)。西方文化較為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，而中華文化更注重集體價(jià)值，并有“人怕出名豬怕壯”的觀念，因此用個(gè)人姓名命名的品牌相對(duì)較少。

相比之下，在中國(guó)，用類似取名方式的有李寧、毛戈平等品牌，集中于服裝美妝領(lǐng)域。此外，中國(guó)還有大量以姓氏或名字命名的百年老店，主要集中在手工業(yè)和服務(wù)業(yè)，例如吳裕泰、張一元、王致和、張小泉及王麻子等。

以創(chuàng)始人姓名命名的部分國(guó)內(nèi)品牌梳理

數(shù)據(jù)來(lái)源：每經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)信息、媒體報(bào)道梳理

龐瑞指出，這一現(xiàn)象的基本原理在于：技術(shù)創(chuàng)業(yè)者大多依托作坊式的手工技藝進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力掌握在創(chuàng)業(yè)者及其家族等少數(shù)人手中，強(qiáng)綁定有助于贏得市場(chǎng)信任。外國(guó)工業(yè)品牌之所以在此類命名方式上更為知名，主要是因?yàn)楣I(yè)革命以來(lái)，西方品牌在工業(yè)制成品領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，隨著新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，未來(lái)來(lái)自中國(guó)等經(jīng)濟(jì)體的個(gè)人綁定型工業(yè)品牌IP有望增多。

中國(guó)造車新勢(shì)力興起“姓名入品牌”風(fēng)潮

每經(jīng)記者觀察到，近年來(lái)中國(guó)造車新勢(shì)力中，不少創(chuàng)始人將姓名元素融入品牌。例如，“理想”諧音創(chuàng)始人李想，“小鵬”直接取自何小鵬的名字——但這些元素僅是姓名的一部分，并非等同于品牌本身；魏牌雖用了創(chuàng)始人魏建軍的姓氏，但也僅止于姓氏，且只是長(zhǎng)城汽車旗下的一個(gè)子品牌。

針對(duì)上述現(xiàn)象，龐瑞表示：“正如前文所述，法拉利、奔馳等品牌是第二次工業(yè)革命的創(chuàng)業(yè)成果，也是那個(gè)時(shí)代個(gè)人品牌影響力的極致體現(xiàn)。如今，隨著中國(guó)制造業(yè)的全面崛起，這一趨勢(shì)正逐漸在中國(guó)顯現(xiàn)，張雪機(jī)車、小鵬汽車等品牌便是例證?！?/p>

在黃合水看來(lái)，創(chuàng)始人姓名得以植入品牌，折射出全社會(huì)個(gè)人價(jià)值意識(shí)的日益增強(qiáng)。而在特定行業(yè)中，一旦有兩三家采用此種命名模式的企業(yè)脫穎而出、業(yè)績(jī)斐然，后來(lái)者便極易跟風(fēng)效仿，進(jìn)而使該模式逐漸匯聚成一種行業(yè)趨勢(shì)。

品牌效應(yīng)為雙刃劍 面臨代際傳承等問(wèn)題

每經(jīng)記者觀察到，企業(yè)家用自己姓名命名品牌是一把雙刃劍。例如，李寧品牌的成功，高度依賴于創(chuàng)始人李寧的個(gè)人IP。作為家喻戶曉的“體操王子”，其姓名本身就代表了頂級(jí)的專業(yè)競(jìng)技水平和民族自豪感。

“成功企業(yè)家往往具備獨(dú)特的人格魅力，這種魅力會(huì)融入品牌形象，成為其重要組成部分，進(jìn)而在相當(dāng)程度上影響品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張?！秉S合水坦言。

不過(guò)，這種方式也可能存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，包括創(chuàng)始人出現(xiàn)輿情、決策爭(zhēng)議或后續(xù)退出企業(yè)等。比如，2018年意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）因廣告宣傳片及創(chuàng)始人斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）言論引發(fā)的輿論風(fēng)波。

對(duì)此，龐瑞認(rèn)為，這種模式與個(gè)人及家族綁定過(guò)深，將放大創(chuàng)始人的輿情與負(fù)面新聞對(duì)品牌的沖擊，且品牌無(wú)法與之切割。同時(shí)，企業(yè)能否在適當(dāng)時(shí)機(jī)從創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代企業(yè)管理制度，仍有待觀察。

黃合水也持有類似觀點(diǎn)：“一者，企業(yè)家一旦陷入丑聞，負(fù)面效應(yīng)會(huì)迅速傳導(dǎo)至品牌；二者，創(chuàng)始人無(wú)法回避衰老，其姓名品牌也受制于這一生命周期，時(shí)日一長(zhǎng)，品牌形象便亟待重塑?！?/p>

封面圖片來(lái)源：AIGC