每經(jīng)編輯｜萬(wàn)清澄    

從1980年代汾酒、康佳代表的家電白酒時(shí)代，到2000年后中國(guó)移動(dòng)、蒙牛象征的基礎(chǔ)設(shè)施與大眾消費(fèi)崛起，再到2010年代支付寶、抖音引領(lǐng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，以及近年比亞迪、華為所承載的硬科技，春晚舞臺(tái)上的商業(yè)面孔始終與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展階段同頻共振。

今年，舞臺(tái)上再一次出現(xiàn)了此前從未進(jìn)入這一序列的消費(fèi)品類。2月5日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布一則消息：宣布卡游成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家卡牌合作伙伴，并將聯(lián)合推出春晚聯(lián)名卡牌產(chǎn)品。這是卡牌品牌首次以獨(dú)家合作伙伴身份進(jìn)入春晚合作體系。

消息一出，行業(yè)內(nèi)立刻熱議。長(zhǎng)期以來(lái)，卡牌更多出現(xiàn)在潮玩店、文具店、電商平臺(tái)或年輕人之間的交換場(chǎng)景，而春晚覆蓋的觀眾群體則遠(yuǎn)超原有消費(fèi)圈層。一張小小的卡片，從特定社群的興趣載體走向全國(guó)極具公共性的舞臺(tái)，這標(biāo)志著一個(gè)曾經(jīng)高度垂直的消費(fèi)品類，正加速進(jìn)入主流視野。

人們不禁要問(wèn)：為什么是卡牌？為什么是現(xiàn)在？又為什么是卡游？

春晚為什么會(huì)選擇卡牌

春晚的商業(yè)合作從來(lái)不只是價(jià)高者得，它需要一個(gè)能被全國(guó)觀眾“一眼看懂”的產(chǎn)品，無(wú)需解釋、無(wú)需教育，老年人、年輕人都能感知其存在。

過(guò)去幾十年，通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、汽車(chē)和家電企業(yè)之所以長(zhǎng)期占據(jù)主流，正是因?yàn)樗鼈兩疃惹度肴粘Ｉ睢＜幢氵M(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，這一邏輯依然未變：合作對(duì)象必須具備低認(rèn)知門(mén)檻與高情感共鳴。

卡牌正符合這一雙重標(biāo)準(zhǔn)。形式上，它極其簡(jiǎn)單：一張卡牌，一幅畫(huà)面，一份記憶。過(guò)去二三十年，從水滸英雄卡到動(dòng)漫IP卡，卡牌早已成為幾代人共同的童年記憶，具備天然的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。相比于價(jià)格高昂的收藏品，卡牌的低單價(jià)同樣降低了理解門(mén)檻，消費(fèi)者可以無(wú)壓力地選擇自己喜好的內(nèi)容。

更重要的是，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)情緒價(jià)值優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。Z世代和Alpha世代不再只為功能買(mǎi)單，更愿意為興趣、認(rèn)同感和社交歸屬付費(fèi)?？ㄅ萍婢邐蕵?lè)性、社交性和輕收藏屬性，契合了這種新消費(fèi)心理。

春晚需要的不僅是出得起高價(jià)的品牌，更是能代表當(dāng)下主流消費(fèi)趨勢(shì)、具備廣泛群眾基礎(chǔ)且能引發(fā)跨代際共鳴的品類。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，家電與汽車(chē)賽道趨于飽和，春晚亟須尋找新的品類代表。

卡牌之所以能進(jìn)入春晚視野，正因其同時(shí)滿足了多重現(xiàn)實(shí)條件。首先，用戶基數(shù)龐大且下沉能力強(qiáng)?？ㄅ飘a(chǎn)品已經(jīng)布局于一線城市及廣大的縣域市場(chǎng)。其次，卡牌也具備強(qiáng)IP聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容延展性。春晚本身就是一個(gè)超級(jí)IP聚合體，每年都會(huì)融合傳統(tǒng)符號(hào)、潮流內(nèi)容與國(guó)家敘事?？ㄅ铺烊贿m配IP衍生開(kāi)發(fā)，無(wú)論是生肖主題、戲曲人物，還是航天英雄、非遺元素，均可通過(guò)卡面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)譯。

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此外，卡牌契合“國(guó)潮”與“文化自信”的政策導(dǎo)向。大力推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的背景下，卡牌作為一種輕量化、高互動(dòng)性的內(nèi)容載體，比傳統(tǒng)產(chǎn)品更具傳播力與年輕吸引力。

卡牌為何在當(dāng)下進(jìn)入更廣泛視野

卡牌能進(jìn)入更大舞臺(tái)，與行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)變化密不可分。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2020年全球集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元。在中國(guó)，這一趨勢(shì)更為迅猛。過(guò)去五年，本土卡牌市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，2025年市場(chǎng)規(guī)模已突破300億元。隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，卡牌已從IP商業(yè)體系中的邊緣板塊，成長(zhǎng)為可穩(wěn)定貢獻(xiàn)收入的重要品類。

這種增長(zhǎng)背后，是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層變遷。一方面，Z世代成為消費(fèi)主力，他們成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕時(shí)代，更看重精神滿足與圈層認(rèn)同；另一方面，“輕收藏”等概念興起，年輕人愿意為小而美的物件投入情感和金錢(qián)。

渠道的拓展也加速了卡牌的普及。從最初依附街邊小店銷(xiāo)售，到如今進(jìn)入便利店、商超、潮玩集合店乃至國(guó)際展會(huì)，卡牌的零售觸點(diǎn)越來(lái)越貼近大眾的日常生活。

在內(nèi)容層面，卡牌的承載能力被進(jìn)一步放大。它既可以圍繞IP展開(kāi)，也可以作為文化內(nèi)容的載體存在，這種靈活屬性，讓卡牌能在不同場(chǎng)景里自如切換：在年輕人之間，它是彼此交換、交流話題的媒介；放到家庭與公共文化場(chǎng)景中，又能承載教育、文化認(rèn)同乃至收藏價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上，萬(wàn)智牌、游戲王等卡牌品牌早已建立成熟的競(jìng)技與收藏體系。在中國(guó)，本土卡牌品牌正在抓住國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、國(guó)潮文化崛起的機(jī)遇，迅速構(gòu)建起屬于中國(guó)自己的卡牌生態(tài)。例如，卡游不僅與敦煌博物館合作，推出壁畫(huà)主題卡牌；通過(guò)《卡游三國(guó)》系列活化傳統(tǒng)經(jīng)典，使年輕群體能夠在游戲中接觸文化內(nèi)容；還聯(lián)動(dòng)《哪吒之魔童鬧?！?、上美影等知名IP，打造潮流卡牌，成為年輕人的社交載體。同時(shí)，卡游也推出航空、非遺等主題卡牌，讓卡牌在知識(shí)傳遞與集體記憶構(gòu)建中發(fā)揮作用。

卡游為何在此節(jié)點(diǎn)登上舞臺(tái)

卡牌登上春晚，需要一個(gè)能被全國(guó)觀眾一眼看懂的載體。不能太小眾，不能太復(fù)雜，也不能只停留在固定人群內(nèi)部。既要貼合年輕人的興趣，又要適配家庭場(chǎng)景；既能接住流行文化，也能嫁接傳統(tǒng)符號(hào)。在當(dāng)下的卡牌市場(chǎng)里，卡游本身具備了這種跨圈層的表達(dá)能力。

過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌普遍面臨一個(gè)困境：線上流量見(jiàn)頂，用戶注意力碎片化，即便爆紅也難沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。而行業(yè)里一批頭部企業(yè)走了一條略顯“笨拙”但扎實(shí)的路，不追逐短期爆款，而是圍繞卡牌這一核心形態(tài)，持續(xù)深耕IP合作、渠道鋪設(shè)與用戶互動(dòng)。它們沒(méi)有頻繁跨界，也沒(méi)有急于套用元宇宙、AI等熱門(mén)概念，反而在文具店、小賣(mài)部、便利店這些樸素場(chǎng)景里，默默建立起高頻觸達(dá)，卡游便是其中的典型代表。

這種路徑，在當(dāng)下顯得尤為珍貴。當(dāng)許多新品牌還在用算法投喂興趣、用KOL制造焦慮時(shí)，卡游的卡牌卻通過(guò)實(shí)體交換、線下對(duì)戰(zhàn)、朋友間互換等方式，建立了一種基于真實(shí)社交的消費(fèi)關(guān)系。

更重要的是，行業(yè)很早就意識(shí)到，卡牌想要走出青少年等特定社群，必須與更廣泛的語(yǔ)境對(duì)話?？ㄓ芜@些年陸續(xù)推出敦煌壁畫(huà)、三國(guó)人物、航天主題等系列，把一張張卡面變成了微型交流窗口。

同一張卡片，能在不同年齡層里喚起各自的共鳴。長(zhǎng)輩看到“馬到成功”的吉祥寓意，父母留意到背后的文物紋樣與歷史意象，孩子則為精致的工藝和設(shè)計(jì)感到新鮮。此次春晚聯(lián)名卡牌以“馬”為核心，串聯(lián)青銅紋樣、唐詩(shī)意象與現(xiàn)代生肖，讓一張小小的卡片，成為打通代際認(rèn)知的媒介。

從這個(gè)角度看，春晚選擇卡游，不只因?yàn)樗鞘袌?chǎng)份額領(lǐng)先的卡牌公司，盡管其渠道覆蓋和IP資源確實(shí)位居行業(yè)前列，更多的是了解它的產(chǎn)品形態(tài)更容易被大眾理解、被主流舞臺(tái)所接納。春晚需要在傳統(tǒng)與潮流、孩子與成人、娛樂(lè)與文化之間找到平衡，而卡牌這種既能玩、又能講好故事的品類，更容易獲得入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這一變化，其實(shí)是行業(yè)走到一定階段后的自然結(jié)果。當(dāng)卡牌不再只有抽卡、曬卡、交

換這些功能，開(kāi)始真正承載內(nèi)容、傳遞審美、帶動(dòng)人與人之間的互動(dòng)，也就具備了走進(jìn)公共視野的底氣。

編輯|萬(wàn)清澄