每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

去年以來，幾乎所有商業(yè)銀行都曾發(fā)布過卡片調(diào)整、聯(lián)名卡下架的相關(guān)公告，原因多為“市場情況變化”“業(yè)務(wù)調(diào)整”“版權(quán)到期”等，持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注。今年4月，中國銀行、招商銀行等官宣啟動銀聯(lián)-Visa雙標(biāo)磁條卡升級為芯片卡的相關(guān)工作，進(jìn)一步提升信用卡支付安全性與便利性；近期，多家銀行再次公告停發(fā)或調(diào)整部分信用卡產(chǎn)品，涵蓋聯(lián)名卡及其他主題卡等。

查詢多家銀行半年報，均表示將優(yōu)化策略，不斷完善信用卡產(chǎn)品布局，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量獲客。

種種跡象表明，信用卡行業(yè)已來到關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點：馬太效應(yīng)下的分化漸至尾聲，頭部機構(gòu)市場地位穩(wěn)固，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型步伐加快。頭部機構(gòu)正不斷通過卡片功能升級、產(chǎn)品體系優(yōu)化等方式，更加充分地滿足客戶需求、適應(yīng)時代發(fā)展。

主動調(diào)整

推動低效產(chǎn)能退出

在信用卡的調(diào)整中，聯(lián)名卡產(chǎn)品因其動作頻出而一直備受關(guān)注?！敖陙砀餍袑β?lián)名卡產(chǎn)品的集中調(diào)整，是行業(yè)在監(jiān)管指引、市場變遷與內(nèi)部經(jīng)營需求多重驅(qū)動下，向精細(xì)化、高質(zhì)量經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的主動戰(zhàn)略選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

一方面，金融監(jiān)管部門近年來持續(xù)強化對信用卡合作業(yè)務(wù)的規(guī)范引導(dǎo)，如要求銀行審慎管理、評估聯(lián)名方資質(zhì)與權(quán)益兌現(xiàn)風(fēng)險，并通過政策引導(dǎo)優(yōu)化消費金融供給結(jié)構(gòu)，推動低效產(chǎn)品退出市場。在這一導(dǎo)向下，金融機構(gòu)主動優(yōu)化及迭代產(chǎn)品，正是對“精細(xì)化管理、審慎經(jīng)營”監(jiān)管要求的具體落實。

另一方面，作為階段性的商業(yè)合作產(chǎn)物，聯(lián)名卡也天然受合同期限與雙方經(jīng)營規(guī)劃的雙重約束。發(fā)行周期既可能因協(xié)議到期自然終止，也可能隨任意一方經(jīng)營重心調(diào)整而提前結(jié)束。

事實上，聯(lián)名卡的發(fā)行和維護成本通常高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。某城商行零售部門負(fù)責(zé)人表示，部分頭部IP（如航空、電商）品牌授權(quán)費占權(quán)益成本30%以上。而伴隨著市場環(huán)境及消費需求的變更，原本瞄準(zhǔn)部分特定場景的聯(lián)名卡產(chǎn)品難以在新環(huán)境下繼續(xù)維持規(guī)模效應(yīng)，或?qū)е戮C合收益失衡。

“停發(fā)的本質(zhì)，是主動推動低效產(chǎn)能的退出?！睂Πl(fā)卡機構(gòu)而言，為了優(yōu)化經(jīng)營效率、提升服務(wù)可持續(xù)性，主動停發(fā)這類“過時”的產(chǎn)品，并將資源傾斜至更符合當(dāng)下消費者需求的產(chǎn)品，是尊重商業(yè)規(guī)律的必然選擇。

優(yōu)化策略

堅持價值創(chuàng)造

梳理多家大行聯(lián)名卡近期變化，不難發(fā)現(xiàn)對“過時”產(chǎn)品的清退仍在繼續(xù)，但在“停發(fā)”占據(jù)大眾視線的同時，不少銀行也在積極“上新”。

以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)招行信用卡為例，其在日常消費場景，去年12月聯(lián)合星巴克在國內(nèi)率先推出星巴克聯(lián)名信用卡，不論客戶是否之前持有招行信用卡，申請并使用此卡都可享受消費送好禮星星、自帶杯疊加立減等專屬優(yōu)惠。

在付費內(nèi)容場景，聯(lián)合B站推出bilibili干杯信用卡，該卡的新戶禮將升級為“B站大會員年卡”，疊加“干杯收藏集12抽”形成組合權(quán)益，一經(jīng)上線即備受B站用戶關(guān)注。同時，“bilibili干杯”這一IP是由B站數(shù)字藏品項目孵化而來，非常符合年輕客群的喜好。

在文娛消費場景，煥新推出萬事達(dá)英雄聯(lián)盟信用卡，卡片激活即享S15觀賽權(quán)益，更可參與搶兌今年英雄聯(lián)盟全球總決賽門票，助力每一份熱愛。

在線上消費場景，與頭部平臺天貓超市聯(lián)袂推出天貓超市聯(lián)名信用卡，新戶達(dá)標(biāo)可享還款金或消費券好禮，為美好生活再省一筆……

可以看出，聯(lián)名卡“進(jìn)出”的背后是經(jīng)營策略的優(yōu)化，銀行正積極探索服務(wù)模式與商業(yè)可持續(xù)性的再平衡：要流量更要“留量”、比起數(shù)量更看重“質(zhì)量”。

一張小小的聯(lián)名卡，帶給消費者的不僅是安全、便捷的支付方式，還應(yīng)有全新的體驗。對如今的客戶而言，信用卡不僅是支付工具，更應(yīng)是連接生活的載體。這需要金融機構(gòu)不斷強化滿足客戶需求的能力，同時發(fā)揮信用卡在提振消費方面的重要作用，這也將成為信用卡穿越周期的重要抓手之一。

提振消費

邁向高質(zhì)量發(fā)展

“十五五”規(guī)劃建議明確指出，“十五五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展要堅持以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，做優(yōu)增量、盤活存量，推動經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展和社會全面進(jìn)步。這已然為包含信用卡行業(yè)在內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明前路。

對于信用卡機構(gòu)來說，需要充分發(fā)揮信用卡作為提振消費主力軍的作用，通過敏銳洞察消費趨勢，精準(zhǔn)識別高頻消費場景，提供創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更好地助力挖掘、激發(fā)國內(nèi)消費市場的結(jié)構(gòu)性機會。

行業(yè)頭部機構(gòu)不斷在民生關(guān)注的熱點消費領(lǐng)域加大投入，深入落實擴內(nèi)需、促消費。在電商大促場景，招商銀行信用卡持續(xù)迭代其經(jīng)典活動，加碼本年度的“11.11加雞腿”活動，在“筆筆返現(xiàn)”之外，持卡人在淘寶、京東、拼多多等平臺使用招行信用卡下單，有機會享最高24期0分期利率；特邀用戶還有機會在掌上生活領(lǐng)取淘寶閃購、京東外賣、美團外賣紅包。

在家庭生活場景，招商銀行信用卡響應(yīng)國家政策號召發(fā)力國補，在國家“以舊換新”財政補貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼，率先上線“國補有招”疊加優(yōu)惠活動，惠及近十萬持卡人的同時，進(jìn)一步助力政府部門發(fā)揮“消費券”等工具的乘數(shù)效應(yīng)。

同時，行業(yè)仍需對風(fēng)險保持警惕。前述從業(yè)人士指出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金貸、場景貸等產(chǎn)品興起，而其往往盡力捕捉客戶消費沖動甚至誘導(dǎo)超前消費，若泛濫失控，易產(chǎn)生現(xiàn)金貸的暴雷風(fēng)波，或致風(fēng)險加速擠出傳導(dǎo)，影響自身安全與市場秩序。因此，信用卡行業(yè)在加大消費場景投入、尋求機會窗口之余，仍需加強宏觀研判和風(fēng)險防控，確保風(fēng)險運行機制有效，充分發(fā)揮其安全優(yōu)勢，在風(fēng)險可控、發(fā)展穩(wěn)健的前提下，持續(xù)發(fā)揮消費金融主力軍的積極作用。?

可以預(yù)見，伴隨無效規(guī)模泡沫擠出、頭部機構(gòu)轉(zhuǎn)型深化，市場格局將趨于明朗穩(wěn)定，信用卡一定能夠獲得穿越周期的能力，走向長期健康的高質(zhì)量發(fā)展之路。“一個更加理性、穩(wěn)定、可持續(xù)的信用卡市場新格局將加速形成?！?/span>

編輯|蒙錦濤