記者觀察

投資中藥衍生品當(dāng)三思

中藥衍生品是一個(gè)寬闊的范疇，涵蓋中藥保健品和中藥新資源食品，伴隨消費(fèi)升級(jí)和人口老齡化推動(dòng)，中藥衍生品正成為未來(lái)投資的黃金地帶。但與藥品投資不同的是，中藥衍生品屬于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型領(lǐng)域，再精明的投資機(jī)構(gòu)，也需要在出手前多用幾次試金石，才能辨明標(biāo)的企業(yè)的成色。

國(guó)內(nèi)保健品領(lǐng)域有三個(gè)成長(zhǎng)案例一直為創(chuàng)投機(jī)構(gòu)津津樂(lè)道，分別是腦白金、黃金搭檔、三株口服液，三株口服液的一夜消失較前兩者的成功更讓創(chuàng)投人士記憶猶新。在他們看來(lái)，保健品領(lǐng)域適合賺錢，但不一定適合創(chuàng)投投資，在政策管控、行業(yè)自律和市場(chǎng)認(rèn)知三層約束下，品牌、廣告和宣傳通常更為有效。“保健品應(yīng)該是營(yíng)銷領(lǐng)域最高的一個(gè)境界。”一位創(chuàng)投合伙人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者說(shuō)，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)似乎難以對(duì)之進(jìn)行量化。

保健品很容易被人聯(lián)想到廣告狂轟濫炸、效果夸大其詞上，隨著近來(lái)食品藥品領(lǐng)域“黑天鵝事件”的頻發(fā)，保健品行業(yè)的原料、功效、質(zhì)量受到越來(lái)越多的關(guān)注。“產(chǎn)品必須有自己的特色，必須有貨真價(jià)實(shí)的功效，才能贏得市場(chǎng)追捧。”上述創(chuàng)投人士如此向中國(guó)證券報(bào)記者表示。

公眾的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸表現(xiàn)得理性，由20世紀(jì)末期流行的禮品消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)，過(guò)渡到如今的功效和品牌消費(fèi)，中藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，一定程度上成為機(jī)構(gòu)的投資依據(jù)。但中藥衍生品顯然更為復(fù)雜，一是它無(wú)法回避常規(guī)保健品領(lǐng)域的一些弊病，如原料分散、進(jìn)入門檻低、行業(yè)格局散亂等，二是中藥的功能和成分等至今無(wú)法厘清，使得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和產(chǎn)品推廣受到影響，不利于市場(chǎng)投資判斷。

在此背景下，是投資一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是投資一個(gè)產(chǎn)品，成為讓創(chuàng)投資金最糾結(jié)的問(wèn)題。湯臣倍健的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒，在醫(yī)藥流通整合的大環(huán)境下，公司利用捆綁百?gòu)?qiáng)連鎖藥店的形式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品快速覆蓋，建立起廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助公司品牌形象的樹(shù)立、原料基地的擴(kuò)展和渠道層面利益機(jī)制的完善，最終贏得了市場(chǎng)份額，公司自2011年三季度以來(lái)凈利潤(rùn)同比增幅連續(xù)超過(guò)100%。

在中藥企業(yè)品牌、研發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多數(shù)中藥衍生產(chǎn)品做大做強(qiáng)可期，如云南白藥牙膏最初走高價(jià)路線并不被看好，但在優(yōu)秀營(yíng)銷策略的推動(dòng)下，最終成為繼高露潔、佳潔士之后的第三大牙膏品牌；而王老吉涼茶在經(jīng)歷加多寶和廣州藥業(yè)的是非恩怨后，也變得更加炙手可熱。誠(chéng)如醫(yī)藥行業(yè)研究員所說(shuō)的，中藥衍生品企業(yè)投資有三個(gè)不得不考慮的因素，分別是企業(yè)公信力的培育、優(yōu)秀營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，三個(gè)因素共同發(fā)力，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的中藥衍生品企業(yè)。